星巴克中国为什么降价？

界面(jièmiàn)新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

星巴克中国宣布多款非咖啡产品(chǎnpǐn)商品降价。

星巴克中国向界面(jièmiàn)新闻提供的信息显示(xiǎnshì)，自6月10日起，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁系列，共计十款产品价格(chǎnpǐnjiàgé)集体下调。本次降价范围覆盖拥有这三大品类的所有门店，降价范围在2-6元，若以大杯为标准(biāozhǔn)计算，则平均降价幅度5元。

界面新闻自星巴克目前菜单看到，星冰乐(xīngbīnglè)、冰摇茶、茶拿铁旗下(qíxià)的产品降价后将会有多款产品价格降至20元区间，最低价为23元。

这是自茶饮咖啡开打“价格战”以来，星巴克首次直接(zhíjiē)降价。在此之前，该公司产品价格下探的(de)方式主要是发优惠券。

此前，消费者领取星巴克优惠(yōuhuì)券的方式，主要为第三方平台平台优惠以及星巴克中国官方(guānfāng)小程序和APP内部领券。

由于星巴克优惠券的发放(fāfàng)，在本轮宣布(xuānbù)降价之前，星巴克已有部分产品价格实质性降低。例如大杯冰摇红莓黑加仑原价为31元，界面新闻(xīnwén)翻查其去年7月叠加优惠券后的价格，为15.5元。

这也意味着消费者对星巴克此轮“普降”的兴奋感知，有可能(kěnéng)在经过去年一年优惠券活动后被有所(yǒusuǒ)对冲。

星巴克中国今天发布的信息中，除了降价之外，它还强调了“上午咖啡，下午非咖”的概念——显然(xiǎnrán)是想进一步打开非咖啡的消费场景，并通过20元价格带吸引一部分(yībùfèn)茶(chá)饮消费者。

星巴克在(zài)中国面临着价格战、消费疲软和行业竞争等诸多考验。

今年(jīnnián)第二季度星巴克中国才止住了同店交易量的下跌趋势。

根据其财报，中国市场2025 财年第二季度营业(yíngyè)收入(shōurù)达7.397亿美元，同比增长(zēngzhǎng)5%，同店交易量同比攀升4%，同时门店经营利润率依然(yīrán)保持两位数。而本财年第一财季，中国地区实现营收7.44亿美元，同比上涨1%，但同店销售额下降 6%。2024财年它的同店销售额和平均(píngjūn)售价也均为下降状态。

这些数据直接反映出，中国市场大量的咖啡和茶饮(yǐn)品牌(pǐnpái)抢走了一部分(yībùfèn)星巴克的顾客。更直观的现象是，在(zài)中国一二线城市的商业综合体里，动辄就会出现多个咖啡和茶饮品牌，而星巴克与之相邻的情况并不少见。

无论是降价还是强调(qiángdiào)“非咖”场景，星巴克都是要把这部分(zhèbùfèn)客群吸引回来。

尽管咖啡的市场规模在扩张，但非咖啡饮品(yǐnpǐn)仍是中国的饮品市场重要的组成部分。在星巴克降价之前，行业内(nèi)竞争就已蔓延至此。

今年初，瑞幸就已高举高打进入(jìnrù)轻乳茶的阵列，并为之“豪掷”5亿张“9块9”的优惠券吸引消费者买奶茶。同月，霸王茶姬上线“轻因系列”，咖啡因含量比常规(chángguī)产品低(dī)了50%。

星巴克中国称，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁(tiě)是星巴克中国非咖啡系列的(de)王牌产品，其中冰摇茶销售额连续三年大幅增长。事实上，星冰乐、冰摇茶和茶拿铁都是星巴克全球固定(gùdìng)菜单当中的系列，和美式、拿铁一样“移植”到各个市场(shìchǎng)。

这些非(fēi)咖啡系列虽然在中国会有一些本土化的创新，但整体配方仍然脱离不开星巴克原有的研发(yánfā)系统。

星巴克想要打开非(fēi)咖市场，它需要意识到，中国消费者对非咖产品(chǎnpǐn)有不同于欧美的(de)口味需求，星巴克在强调自身产品差异化的同时，或许需要研发更多贴近中国消费者的非咖饮品。

另外，星巴克降价主打的甜味(tiánwèi)饮品在下沉市场受到格外的喜爱。

2022年，时任星巴克中国首席运营官，现任星巴克中国首席执行官(zhíxíngguān)刘文娟接受界面新闻采访(cǎifǎng)时曾表示，下沉(xiàchén)市场顾客在午后、下午，乃至晚间的消费需求会更高。

而这里的(de)人们喜甜，对于咖啡的消费需求仍然在培育中，因此在下沉市场，星冰乐、冰摇茶等产品门槛更低，消费者也更乐于(lèyú)尝试。

一个事实是，现阶段仅靠(jǐnkào)咖啡产品已难以支撑起星巴克中国近年来的下沉扩张策略，价格更低的非咖系列，能够帮助它(tā)打开更大的下沉市场，同时让已经开出的下沉市场门店保持业绩(yèjì)增长。

截至今年(jīnnián)第二季度，星巴克中国(zhōngguó)已将门店覆盖至超1000个县级市场，共有门店7758家(jiā)。仅2024财年，星巴克中国就新增166个县级市场，较2023财年几乎翻倍。

在过去一年(yīnián)，星巴克(xīngbākè)中国反复强调无意参与价格战，但市场的(de)竞争已然令它不得不也拿出一些措施吸引消费者。而社交平台上，人们对星巴克的讨论很大一部分也是围绕“价格”展开。

但这家巨头在中国进行的多数标志性(biāozhìxìng)改革，都是由市场竞争所推动(tuīdòng)，而非主动出击。

例如2018年星巴克上线专星送服务，就是面临着2017年的新兴(xīnxīng)挑战者瑞幸的横空出世，彼时瑞幸以创新性(chuàngxīnxìng)的外送服务及低价策略迅速(xùnsù)攻占了市场，而在这之后星巴克的数字化业务也(yě)得到极大扩张。再至2024年发送优惠券，是因为(shìyīnwèi)星巴克中国已开始面临咖啡行业的9块9低价竞争。

除了降价之外，过去的几个月星巴克(xīngbākè)中国也发生了一系列变动。

其中最令人关注的(de)便是去年传出的股权架构变动一事。当时市场(shìchǎng)消息称，星巴克(xīngbākè)正(zhèng)研究中国业务的各种选择，包括出售股权的可能性，而星巴克已非正式地评估了(le)潜在投资者的兴趣，其中包括中国国内的私募股权公司。此外，消息人士还指出，股权出售也可能吸引中国企业集团或(huò)其他有该行业经验的本地公司兴趣。而星巴克中国则还在评估是否要做出这一选择。

星巴克(xīngbākè)中国(zhōngguó)在股权架构上将会作何(zuòhé)改变仍未有消息落定(luòdìng)，但星巴克中国及总部的人事(rénshì)已经变化。星巴克中国董事长兼原CEO王静瑛于今年退休，去年全球CEO纳思瀚也辞去了首席执行官和星巴克董事会成员的职务。总部的新任领导者被星巴克创始人称为“星巴克在关键历史时期需要的领导者”。

星巴克的(de)压力从内部也能明显感知到。

价格之外，面对新兴的(de)茶饮品牌，后者以(yǐ)联名营销见长，不断火爆出圈的联名IP缔造消费者为收集杯套、纸袋、周边的购买行为(xíngwéi)，从而巩固了其品牌声势。而在这一过程中，对比早年写字楼人群以购买一杯星巴克为社交(shèjiāo)秘诀，星巴克中国在近年来的社交属性明显下降。同时一位不愿(bùyuàn)具名的星巴克中国前员工向界面新闻透露，在开拓新店拿到(nádào)出众的选址环节，星巴克中国也遇到了比以前更大的阻力。

因此除了降价(jiàngjià)，星巴克中国最新的举动还意在巩固其在中国市场(shìchǎng)的另一优势——客制化。

星巴克中国表示，降价后所留出的价格(jiàgé)空间，也将更鼓励顾客(gùkè)探索客制化(kèzhìhuà)，解锁星巴克的各类“隐藏菜单”，或是根据自己的喜好定制饮品。

例如在刚刚过去的(de)5月星巴克中国与五月天(wǔyuètiān)的联名中，五月天的歌迷最喜欢客制化的产品就是“卜卜星冰乐”，即在芒果西番莲果茶(guǒchá)星冰乐中，添加莓莓风味浓浆。界面新闻据目前菜单看到，这类(zhèlèi)客制化额外添加的元素价格为3元，与降价幅度大致契合。

客制化在某种程度上(shàng)就像星巴克(xīngbākè)中国(zhōngguó)一直经营的会员体系那样，给拥戴其的消费者以(yǐ)惊喜，并以此维持其消费黏性。财报显示，至2024年星巴克中国的会员规模近1.4亿，来自会员的销售占比达74%。

事实上在(zài)去年，星巴克中国也曾(céng)对其会员体系做出升级，在与茶饮品牌打出差异化的同时，尝试为自己留住(liúzhù)更多顾客。此外星巴克去年财报也曾显示，下沉市场的会员增速超过高线城市(chéngshì)，销售增速也为高线城市的两倍。

与此同时，星巴克中国也已经加入联名(liánmíng)的营销打法，今年3月至今，它联名过的IP就有(yǒu)史努比(shǐnǔbǐ)、五月天(wǔyuètiān)，最新的公告中星巴克中国表示，6月其冰摇茶系列还会与迪士尼“疯狂动物城”进行联名。综合(zōnghé)来看，星巴克中国仍有强大的品牌影响力，但通过这些频繁的动作巩固自己的品牌资产，似乎是眼下它的必经之路。